Muitos cases de viralização aí são antigos (sem falar os de marketing), mas depois dessa imersão no fenômeno youtube fica tão fácil entender que não faz sentido analisar um consumidor isoladamente, já que ele produz sua identidade em uma mega-rede social hiperconectada, com pessoas que nem conhece. Nas ferramentas de relação da internet, contamina e espalha memes, dissemina idéias e reproduz coreografias, ao mesmo tempo que espalha o germe que dá origem às criações mais autênticas.
E agora vem uma pergunta: como vai a sua etnografia digital?

A produção acima é resultado de uma enquete informal que o sr. Vandenbosch fez para pessoas com menos de 35 anos, perguntando quais eram as suas principais fontes de informação na hora de decidir o voto. Segundo ele, além de enviar essas peças que aparecem no vídeo como resposta, a grande maioria dizia que confiava mais em comentários (até mesmo satíricos) de pessoas com que tinham contato, do que notícias da mídia tradicional – e menos ainda, de discurso dos próprios candidatos. Isso demonstra o impacto que as redes sociais e o conteúdo gerado por usuários (no caso, eleitores) tiveram no âmbito político-eleitoral americano.

Falando nisso, há alguns meses atrás postamos a apresentação “What’s Next in Marketing + Advertising” falando das mudanças que as mídias sociais traziam para o mercado e a comunicação. Agora, Neil Perkin faz a sua versão de “What’s Next”, contando o impacto que elas fazem na mídia como um todo - principalmente no jornalismo.

Segundo o autor da apresentação, que é diretor de Marketing e Estratégia da IPC Media, essa história toda tem muito a ver com marketing e propaganda. E aí, já dá pra acreditar nele?

Qualquer interessado poderá se cadastrar em um fórum criado especialmente para discutir tópicos como artistas, estilos musicais, horário e tipo de local (se ele deve ser ao livre, fechado, dentro ou fora da cidade etc). Porém, apesar da abertura e do slogan “tá na sua mão”, a decisão final ficará com a B/Ferraz, responsável pela direção artística do evento.

A idéia da democratização monitorada de conteúdo é bem interessante. O nome Skol Beats perdeu um pouco de força depois do ano passado, quando o evento foi alvo de muita reclamação. Será que essa iniciativa levanta o moral? Esperamos que sim. Mas ainda não descobri por onde estão divulgando o Fórum… Tenho receio de que se ele ficar muito massificado possa perder qualidade (no caso da música eletrônica, deve-se pensar mais na opinião dos influenciadores do que em ser popular). Mas aí entra o papel dos mediadores: André Barckinski, Lucio Ribeiro, Jackson Araújo, Clau Assef, Renata Simões e Camilo Rocha.

Bem, como alguém que aprecia colaboração torço pelo sucesso da idéia. Vamos ver no que vai dar.

Bem, onde estávamos? Ah, sim… Você estava me perguntando o que a idéia de Transmedia Storytelling teria a ver com a comunicação e com o marketing de outros setores que não são o de entretenimento. Eu te dei um exemplo da Nokia, e provavelmente não respondi tanto sua pergunta. Pois então, o que é importante observar é o que o entretenimento multiplataforma nos ensina sobre a cultura de convergência, e não apenas como ele pode ser adaptado pra fazer uma ação diferentona.

Antes de ir direto ao assunto, vamos dar uma olhada em um conceito que Aki Spicer menciona em seu ótimo Brainfood sobre as 10 tendências das redes sociais, o Social Graph:

Não se está falando de quantos contatos nós temos no Orkut ou no Facebook, mas de todo o tecido de relações que faz parte do nosso dia-a-dia, devido à semelhança de interesses, motivos profissionais, localização, língua e toda uma gama de fatores - imagine seu “gráfico social” e quem participa dele. Se como um ARG, uma marca oferece uma “moeda social” e uma oportunidade de co-criação para seu público entrar na conversação em torno dela (ou da história que está contando), ela conseguiu realmente pensar 2.0: comunidades da marca serão criadas por seus fãs, e contaminarão qualitativamente o Social Graph de muita gente. Afinal, as pessoas não vivem nem tomam decisão de forma isolada.

Storytelling Vs. Branded Content

Depois que a BMW lançou curtas hollywodianos pela internet e começou a gerar debates sobre o que viria a ser “Advertainment”, muita gente adotou o discurso “viva o conteúdo” e o Branded Entertainment passou a ser o novo rosa. Ótimo. Mas simplificaram a questão. Muitas vezes, toma-se por “conteúdo” um formato antigo de entretenimento que já não surpreende. O novíssimo modelo de comunicação não fica tão diferente do que fabricantes de sabão já faziam há décadas nos EUA, patrocinando novelas, as famosas Soap Operas. Esquecem que agora, na era da internet e da tv digital, o consumidor de entretenimento escolhe o que quer ver. Não existe mais “Appointment TV”, e sim, “Engagement TV”: tv on demand. Nesse ponto, vale ouvir Bob Garfield da Advertising Age: “Eventos esportivos ao vivo serão a única coisa que restará para a TV. Produzir algo para ser visto dentro de uma grade de programação, com horário programado, simplesmente não combina mais com o modo que as pessoas consomem conteúdo hoje em dia” – é claro que no Brasil isso ainda é futuro para a grande maioria da população. Para pegar um exemplo forte, a série City Hunters, veiculada pela Fox e criada para a Axe é uma idéia muito boa - eles até disponibilizam os episódios para download. Mas por outro lado, o envolvimento e interação que ela oferece é muito fraco.

Mauricio Mota, em sua matéria para o Meio Digital, diz o seguinte: “o foco do Transmedia storytelling é um só, no que diz respeito às marcas: uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca COM conteúdo ou marca bancando conteúdo.” É aí que estaremos falando de planejamento transmídia.

Transmedia Planning (Planejamento Transmídia)

Segundo o digital ninja da Naked, Faris Yakob, tradicionalmente a indústria da comunicação tem adotado um modelo em que um único pensamento permearia todas as outras mídias, de modo integrado e 360º. Acreditou-se sempre que repetindo essa mesma idéia se reforçaria o impacto na mente do consumidor, o que seria mais efetivo. Mas agora, pensando no planejamento transmídia, haveria uma narrativa não linear da marca. Diferentes canais contendo elementos diferentes criariam um mundo mais extenso para ela. Os consumidores iriam juntar os pontos e construí-la juntos.

E pensando assim, tudo é projetado para que se criem comunidades sobre a marca, assim como o Matrix fez as pessoas se juntarem para compartilhar elementos da narrativa. O trabalho das agências torna a ser o de Experience Designers, como diz Audrey Carr, o estrategista interativo da Organic:

Ao invés de falar de cima pra baixo para todos, de forma massificada, se falaria para cima, com todos, dando para diferentes grupos algo único: para cada nicho, uma referência específica para ser ‘pescada” e sobre a qual essas pessoas sintam vontade de compartilhar. Isso é gerar envolvimento e respeitar a inteligência do público. Voltando ao pensamento de Faris…

O modelo tradicional, que sempre foi assim:

Ficaria assim:

Transmedia Storytelling e a Cultura da Convergência

Henry Jenkins, autor de “Convergence Culture”, sugere compreender a era da convergência de mídia como um processo sócio-cultural, ao invés de enxergá-la pela perspectiva única e limitada da visão tecnológica. O acadêmico nota que além da proliferação de novas formas de mídia, e o interesse de diminuir custos por parte dos produtores de conteúdo que pulverizam seus canais buscando extender o interesse por seus produtos e atingir diferentes audiências, a dispersão da informação representa uma importante fonte de complexidade na cultura popular contemporânea: cada plataforma pede uma nova forma de comunicar. E é a partir desse contexto que surge o conceito de “transmedia storytelling”, uma nova forma de construir narrativas - afinal, além de co-coordernar um grupo de pesquisas de mídia no MIT, Jenkins é professor de literatura… Ainda em suas palavras: “Uma história transmídia se desdobra através de múltiplas plataformas de mídia, cada qual com um novo texto, fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o todo”.

Um exemplo que ele gosta de citar é o da franchising Matrix, que é formada por três filmes, a série AniMatrix, duas coleções de quadrinhos e vários vídeo games - sem uma fonte sequer que consiga unificar tudo para que algum não iniciado no seu universo possa comprendê-lo. Um exemplo mais simples e atual de entretenimento cross-media é a ação “We tell stories” da editora Penguim Books, citado no último post do AdVertigo como você pode ver abaixo. Outro caso muito citado por quem aborda o assunto ultimamente é o ótimo case da série “Heroes”. Para ser didático, essencialmente, todo ARG é uma história transmídia. Vale a pena das olhada nos cases “The Lost Ring”, Year Zero e Batman Begins. (me perdoem pela quebra de leitura, pessoal, vocês podem conferir esses links mais tarde)

Hipersocialidade

Como uma perspectiva singular de cada membro e peças individuais da história para compartilhar, uma “moeda social” (social currency) é criada e facilmente se torna responsável por brotar comunidades em torno da história, em busca de trocar essas informações. É o caso das comunidades de ARG’s que precisam uns dos outros pra resolver desafios, puzzles e descobrir elementos da história, que criam wikis (ex.: Lostpedia para o ARG “Lost Experience”) para inteirar novos entrantes sobre os termos mais usados no jogo; e ainda quando os membros da platéia encarnam o papel de co-criadores da história… É nessa hora que emerge a “inteligência coletiva”, termo cunhado por Pierre Levy, que se refere às novas estruturas sociais que possibilitam uma produção e circulação de conhecimento em uma sociedade interconectada.

Então tá, isso tudo parece uma tendência muito interessante, pode até gerar ações legais, mas não seria algo restrito à indústria do entretenimento? O que isso teria ver com a comunicação e com o marketing de outros setores?

Bem, vamos por partes. Pra começar, eis um belo exemplo: a Nokia fez uma campanha global a partir do conceito criado pela Lowe que coloca o produto como uma nova forma de contar histórias, chamada “The Urbanista Diaries”. Para promover o lançamento do N82, com câmera de 5 megapixels e GPS integrado, a marca, através da RG/A, convidou quatro blogueiros para capturar e mapear imagens e vídeos pelo mundo, contando sua jornada por diferentes cidades.

Alem de poder acompanhar cada um em tempo real, via GPS, as informações passadas poderiam ser vistas pela aplicação Nokia Sports Tracker, já previamente instalada no N82. Para cada blogueiro, havia widgets que podiam ser embedados em blogs e redes sociais.

Para planejadores estratégicos e pesquisadores da web 2.0 em geral, existe um visão comum sobre o futuro do branding: as marcas precisam começar a contar histórias para entrar na história diária de seus consumidores. Confira novamente o Brainfood da Fallon, postado aqui no Advertigo, depois desse post tudo vai fazer mais sentido. (isso não vale pra você que já são experts, ok? rss)

É isso, pessoal, até o próximo post longo.

Abraços, Fábio M.

A primeira história, inspirada no livro “39 Steps”, chama “The 21 Steps”. É uma aventura projetada para uso de API’s do Google Maps.

A segunda história “Slice” (baseada no livro “The Haunted Doll’s House”) acontece em múltiplos blogs e segue os personagens no Twitter. Se você quiser imergir na história com mais profundidade, você pode ainda enviar e-mails para eles.

A Terceira história, “Fairy Tales” não é um conto de fadas antigo; é na verdade seu próprio conto de fadas. Você pega os nomes dos personagens, escolhe seus caminhos, e uma vez completo você pode até escrever seu próprio epílogo.

As próximas três histórias ficarão disponíveis nas próximas semanas. A sétima história (que ainda é meio secreta), encerrará a campanha e será sobre uma garota que tem o hábito de se perder. As pistas não estarão somente online, mas também no mundo real. E dessa vez, os jogadores vão concorrer a prêmios, incluindo mais de £13,000 em livros.

Agora recomendo um exercício: tente imaginar esse gráfico na versão brasileira.

Via 407 InVItro

Em tempo, pra ver full screen, tem que ir no slideshare.