Bem, onde estávamos? Ah, sim… Você estava me perguntando o que a idéia de Transmedia Storytelling teria a ver com a comunicação e com o marketing de outros setores que não são o de entretenimento. Eu te dei um exemplo da Nokia, e provavelmente não respondi tanto sua pergunta. Pois então, o que é importante observar é o que o entretenimento multiplataforma nos ensina sobre a cultura de convergência, e não apenas como ele pode ser adaptado pra fazer uma ação diferentona.

Antes de ir direto ao assunto, vamos dar uma olhada em um conceito que Aki Spicer menciona em seu ótimo Brainfood sobre as 10 tendências das redes sociais, o Social Graph:

Não se está falando de quantos contatos nós temos no Orkut ou no Facebook, mas de todo o tecido de relações que faz parte do nosso dia-a-dia, devido à semelhança de interesses, motivos profissionais, localização, língua e toda uma gama de fatores - imagine seu “gráfico social” e quem participa dele. Se como um ARG, uma marca oferece uma “moeda social” e uma oportunidade de co-criação para seu público entrar na conversação em torno dela (ou da história que está contando), ela conseguiu realmente pensar 2.0: comunidades da marca serão criadas por seus fãs, e contaminarão qualitativamente o Social Graph de muita gente. Afinal, as pessoas não vivem nem tomam decisão de forma isolada.

Storytelling Vs. Branded Content

Depois que a BMW lançou curtas hollywodianos pela internet e começou a gerar debates sobre o que viria a ser “Advertainment”, muita gente adotou o discurso “viva o conteúdo” e o Branded Entertainment passou a ser o novo rosa. Ótimo. Mas simplificaram a questão. Muitas vezes, toma-se por “conteúdo” um formato antigo de entretenimento que já não surpreende. O novíssimo modelo de comunicação não fica tão diferente do que fabricantes de sabão já faziam há décadas nos EUA, patrocinando novelas, as famosas Soap Operas. Esquecem que agora, na era da internet e da tv digital, o consumidor de entretenimento escolhe o que quer ver. Não existe mais “Appointment TV”, e sim, “Engagement TV”: tv on demand. Nesse ponto, vale ouvir Bob Garfield da Advertising Age: “Eventos esportivos ao vivo serão a única coisa que restará para a TV. Produzir algo para ser visto dentro de uma grade de programação, com horário programado, simplesmente não combina mais com o modo que as pessoas consomem conteúdo hoje em dia” – é claro que no Brasil isso ainda é futuro para a grande maioria da população. Para pegar um exemplo forte, a série City Hunters, veiculada pela Fox e criada para a Axe é uma idéia muito boa - eles até disponibilizam os episódios para download. Mas por outro lado, o envolvimento e interação que ela oferece é muito fraco.

Mauricio Mota, em sua matéria para o Meio Digital, diz o seguinte: “o foco do Transmedia storytelling é um só, no que diz respeito às marcas: uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca COM conteúdo ou marca bancando conteúdo.” É aí que estaremos falando de planejamento transmídia.

Transmedia Planning (Planejamento Transmídia)

Segundo o digital ninja da Naked, Faris Yakob, tradicionalmente a indústria da comunicação tem adotado um modelo em que um único pensamento permearia todas as outras mídias, de modo integrado e 360º. Acreditou-se sempre que repetindo essa mesma idéia se reforçaria o impacto na mente do consumidor, o que seria mais efetivo. Mas agora, pensando no planejamento transmídia, haveria uma narrativa não linear da marca. Diferentes canais contendo elementos diferentes criariam um mundo mais extenso para ela. Os consumidores iriam juntar os pontos e construí-la juntos.

E pensando assim, tudo é projetado para que se criem comunidades sobre a marca, assim como o Matrix fez as pessoas se juntarem para compartilhar elementos da narrativa. O trabalho das agências torna a ser o de Experience Designers, como diz Audrey Carr, o estrategista interativo da Organic:

Ao invés de falar de cima pra baixo para todos, de forma massificada, se falaria para cima, com todos, dando para diferentes grupos algo único: para cada nicho, uma referência específica para ser ‘pescada” e sobre a qual essas pessoas sintam vontade de compartilhar. Isso é gerar envolvimento e respeitar a inteligência do público. Voltando ao pensamento de Faris…

O modelo tradicional, que sempre foi assim:

Ficaria assim:

Transmedia Storytelling e a Cultura da Convergência

Henry Jenkins, autor de “Convergence Culture”, sugere compreender a era da convergência de mídia como um processo sócio-cultural, ao invés de enxergá-la pela perspectiva única e limitada da visão tecnológica. O acadêmico nota que além da proliferação de novas formas de mídia, e o interesse de diminuir custos por parte dos produtores de conteúdo que pulverizam seus canais buscando extender o interesse por seus produtos e atingir diferentes audiências, a dispersão da informação representa uma importante fonte de complexidade na cultura popular contemporânea: cada plataforma pede uma nova forma de comunicar. E é a partir desse contexto que surge o conceito de “transmedia storytelling”, uma nova forma de construir narrativas - afinal, além de co-coordernar um grupo de pesquisas de mídia no MIT, Jenkins é professor de literatura… Ainda em suas palavras: “Uma história transmídia se desdobra através de múltiplas plataformas de mídia, cada qual com um novo texto, fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o todo”.

Um exemplo que ele gosta de citar é o da franchising Matrix, que é formada por três filmes, a série AniMatrix, duas coleções de quadrinhos e vários vídeo games - sem uma fonte sequer que consiga unificar tudo para que algum não iniciado no seu universo possa comprendê-lo. Um exemplo mais simples e atual de entretenimento cross-media é a ação “We tell stories” da editora Penguim Books, citado no último post do AdVertigo como você pode ver abaixo. Outro caso muito citado por quem aborda o assunto ultimamente é o ótimo case da série “Heroes”. Para ser didático, essencialmente, todo ARG é uma história transmídia. Vale a pena das olhada nos cases “The Lost Ring”, Year Zero e Batman Begins. (me perdoem pela quebra de leitura, pessoal, vocês podem conferir esses links mais tarde)

Hipersocialidade

Como uma perspectiva singular de cada membro e peças individuais da história para compartilhar, uma “moeda social” (social currency) é criada e facilmente se torna responsável por brotar comunidades em torno da história, em busca de trocar essas informações. É o caso das comunidades de ARG’s que precisam uns dos outros pra resolver desafios, puzzles e descobrir elementos da história, que criam wikis (ex.: Lostpedia para o ARG “Lost Experience”) para inteirar novos entrantes sobre os termos mais usados no jogo; e ainda quando os membros da platéia encarnam o papel de co-criadores da história… É nessa hora que emerge a “inteligência coletiva”, termo cunhado por Pierre Levy, que se refere às novas estruturas sociais que possibilitam uma produção e circulação de conhecimento em uma sociedade interconectada.

Então tá, isso tudo parece uma tendência muito interessante, pode até gerar ações legais, mas não seria algo restrito à indústria do entretenimento? O que isso teria ver com a comunicação e com o marketing de outros setores?

Bem, vamos por partes. Pra começar, eis um belo exemplo: a Nokia fez uma campanha global a partir do conceito criado pela Lowe que coloca o produto como uma nova forma de contar histórias, chamada “The Urbanista Diaries”. Para promover o lançamento do N82, com câmera de 5 megapixels e GPS integrado, a marca, através da RG/A, convidou quatro blogueiros para capturar e mapear imagens e vídeos pelo mundo, contando sua jornada por diferentes cidades.

Alem de poder acompanhar cada um em tempo real, via GPS, as informações passadas poderiam ser vistas pela aplicação Nokia Sports Tracker, já previamente instalada no N82. Para cada blogueiro, havia widgets que podiam ser embedados em blogs e redes sociais.

Para planejadores estratégicos e pesquisadores da web 2.0 em geral, existe um visão comum sobre o futuro do branding: as marcas precisam começar a contar histórias para entrar na história diária de seus consumidores. Confira novamente o Brainfood da Fallon, postado aqui no Advertigo, depois desse post tudo vai fazer mais sentido. (isso não vale pra você que já são experts, ok? rss)

É isso, pessoal, até o próximo post longo.

Abraços, Fábio M.

A primeira história, inspirada no livro “39 Steps”, chama “The 21 Steps”. É uma aventura projetada para uso de API’s do Google Maps.

A segunda história “Slice” (baseada no livro “The Haunted Doll’s House”) acontece em múltiplos blogs e segue os personagens no Twitter. Se você quiser imergir na história com mais profundidade, você pode ainda enviar e-mails para eles.

A Terceira história, “Fairy Tales” não é um conto de fadas antigo; é na verdade seu próprio conto de fadas. Você pega os nomes dos personagens, escolhe seus caminhos, e uma vez completo você pode até escrever seu próprio epílogo.

As próximas três histórias ficarão disponíveis nas próximas semanas. A sétima história (que ainda é meio secreta), encerrará a campanha e será sobre uma garota que tem o hábito de se perder. As pistas não estarão somente online, mas também no mundo real. E dessa vez, os jogadores vão concorrer a prêmios, incluindo mais de £13,000 em livros.

Quem está por trás da criação do jogo é a game designer Jane McGonigal, responsável por alguns dos mais famosos ARGs já feitos: “I Love Bees” e “World Without Oil”. Leia a entrevista dela aqui. A história pano de fundo é um esporte olímpico (fictício) que desapareceu há 2000 anos cujos atletas reapareceram no presente, acordando em labirintos sem lembrar de nada, apenas com uma tatuagem misteriosa como pista.

Esses labirintos estão em diversos pontos do mundo, e cada personagem bloga em sua língua: espanhol, francês, alemão, chinês, japonês, português…Por isso, os jogadores terão que fazer um trabalho de tradução, se comunicando pela internet com diferentes nacionalidades para resolver os puzzles do jogo - o que caracteriza a ação como global. Como é comum a jogos desse tipo, The Lost Ring utiliza o mundo real como plataforma, tendo várias vias de acesso como blogs, sites, podcasts, vídeos no You Tube, e-mails dos personagens, etc.

Mitologia grega, história, um monte de quebra-cabeças e investigação prometem uma experiência única. “Fica entendido que o Jogo tem a finalidade apenas de entretenimento e nenhum prêmio ou recompensa será concedido.” – diz a versão em português do convite para o jogo. A própria Jane Mcgonigal recomenda seguir os seguintes passos para fazer uma imersão rápida e fácil em Lost Ring:

1) Primeiro, ver o Trailer (está lá em cima e também no site: http://www.thelostring.com)

2) Depois, aprenda sobre as lendas dos jogos antigos, incluindo O Esporte Olímpico Perdido, vendo esses videocasts: http://www.thelostgames.com/

3) Então, conheça o elenco global dos personagens no site http://www.findthelostring.com/

4) Finalmente, visite o wiki dos jogadores para pegar o andar da carruagem, a história e os desafios: http://olympics.wikibruce.com/Home

Geralmente, os ARGs tentam se passar por realidade, não revelando quem está (ou se alguém está) por trás de tudo. É o elemento TINAG - This Is Not A Game, ou em português, “Isto não é um jogo”. Dessa vez, resolveram “abrir o jogo” desde o começo. Mas como diz Adrian Hon, criador do game Perplex City: “Não é que um ARG tenha sempre que fingir que a história é real – mas precisa passar a sensação de que é real”.