Bem, onde estávamos? Ah, sim… Você estava me perguntando o que a idéia de Transmedia Storytelling teria a ver com a comunicação e com o marketing de outros setores que não são o de entretenimento. Eu te dei um exemplo da Nokia, e provavelmente não respondi tanto sua pergunta. Pois então, o que é importante observar é o que o entretenimento multiplataforma nos ensina sobre a cultura de convergência, e não apenas como ele pode ser adaptado pra fazer uma ação diferentona.

Antes de ir direto ao assunto, vamos dar uma olhada em um conceito que Aki Spicer menciona em seu ótimo Brainfood sobre as 10 tendências das redes sociais, o Social Graph:

Não se está falando de quantos contatos nós temos no Orkut ou no Facebook, mas de todo o tecido de relações que faz parte do nosso dia-a-dia, devido à semelhança de interesses, motivos profissionais, localização, língua e toda uma gama de fatores - imagine seu “gráfico social” e quem participa dele. Se como um ARG, uma marca oferece uma “moeda social” e uma oportunidade de co-criação para seu público entrar na conversação em torno dela (ou da história que está contando), ela conseguiu realmente pensar 2.0: comunidades da marca serão criadas por seus fãs, e contaminarão qualitativamente o Social Graph de muita gente. Afinal, as pessoas não vivem nem tomam decisão de forma isolada.

Storytelling Vs. Branded Content

Depois que a BMW lançou curtas hollywodianos pela internet e começou a gerar debates sobre o que viria a ser “Advertainment”, muita gente adotou o discurso “viva o conteúdo” e o Branded Entertainment passou a ser o novo rosa. Ótimo. Mas simplificaram a questão. Muitas vezes, toma-se por “conteúdo” um formato antigo de entretenimento que já não surpreende. O novíssimo modelo de comunicação não fica tão diferente do que fabricantes de sabão já faziam há décadas nos EUA, patrocinando novelas, as famosas Soap Operas. Esquecem que agora, na era da internet e da tv digital, o consumidor de entretenimento escolhe o que quer ver. Não existe mais “Appointment TV”, e sim, “Engagement TV”: tv on demand. Nesse ponto, vale ouvir Bob Garfield da Advertising Age: “Eventos esportivos ao vivo serão a única coisa que restará para a TV. Produzir algo para ser visto dentro de uma grade de programação, com horário programado, simplesmente não combina mais com o modo que as pessoas consomem conteúdo hoje em dia” – é claro que no Brasil isso ainda é futuro para a grande maioria da população. Para pegar um exemplo forte, a série City Hunters, veiculada pela Fox e criada para a Axe é uma idéia muito boa - eles até disponibilizam os episódios para download. Mas por outro lado, o envolvimento e interação que ela oferece é muito fraco.

Mauricio Mota, em sua matéria para o Meio Digital, diz o seguinte: “o foco do Transmedia storytelling é um só, no que diz respeito às marcas: uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca COM conteúdo ou marca bancando conteúdo.” É aí que estaremos falando de planejamento transmídia.

Transmedia Planning (Planejamento Transmídia)

Segundo o digital ninja da Naked, Faris Yakob, tradicionalmente a indústria da comunicação tem adotado um modelo em que um único pensamento permearia todas as outras mídias, de modo integrado e 360º. Acreditou-se sempre que repetindo essa mesma idéia se reforçaria o impacto na mente do consumidor, o que seria mais efetivo. Mas agora, pensando no planejamento transmídia, haveria uma narrativa não linear da marca. Diferentes canais contendo elementos diferentes criariam um mundo mais extenso para ela. Os consumidores iriam juntar os pontos e construí-la juntos.

E pensando assim, tudo é projetado para que se criem comunidades sobre a marca, assim como o Matrix fez as pessoas se juntarem para compartilhar elementos da narrativa. O trabalho das agências torna a ser o de Experience Designers, como diz Audrey Carr, o estrategista interativo da Organic:

Ao invés de falar de cima pra baixo para todos, de forma massificada, se falaria para cima, com todos, dando para diferentes grupos algo único: para cada nicho, uma referência específica para ser ‘pescada” e sobre a qual essas pessoas sintam vontade de compartilhar. Isso é gerar envolvimento e respeitar a inteligência do público. Voltando ao pensamento de Faris…

O modelo tradicional, que sempre foi assim:

Ficaria assim:

Fornecendo algo relevante que valoriza o tempo das pessoas, a marca consegue atrair a atenção, despertar um sentimento de gratidão e ainda se comunicar com um público muito mais disposto a lhe dar ouvidos (sabe aquela história de um gesto valer mais do que mil palavras?). Porém, acho que a idéia seria ainda melhor executada se ela fizesse o mesmo que o serviço não patrocinado e não gratuito da British Boxbrands, o Chargebox.

Esses carregadores continham seis pequenos cofres para os usuários trancarem seus aparelhos recarregando, por 40 minutos, enquanto podiam tomar um café, por exemplo. O pagamento podia ser feito com moeda de 1 GBP ou por código via SMS.