Segundo a teoria do Long Tail, a cultura e o mercado vêm sendo fragmentados em pequenos nichos. Enquanto os custos de produção e distribuição caem, principalmente com a internet, as listas “Top 10” vão perdendo poder de influência para as recomendações: comentários de internautas, votações, opinião de amigos e influenciadores. E assim nasce o Social Retail, o varejo que age como redes sociais (Orkut, Myspace, etc.).

Usar comunidades para e-commerce não é nada novo. Há algum tempo empresas como a Amazon e o eBay já entenderam isso. Mas há outras formas de usar essa estratégia que são mais focadas no consumidor. Com plataformas como o Zlio, por exemplo, qualquer um pode ter sua própria loja virtual, sem se preocupar em ter qualquer coisa para vender, estocar ou entregar. Por que na verdade, ele apenas vai revender produtos dos vários parceiros da Zlio (sites como os próprios Amazon.com e eBay).

Cabe ao dono da loja apenas fazer a curadoria, selecionando produtos que recomenda, e promovê-la para seus contatos. Quando alguém compra na loja, o responsável divide uma comissão com o Zlio.

Consegue imaginar como serviços de recomendação e comunidade seriam muito mais poderosos no contexto da vida fora da internet? Bem, é o que a empresa americana IconNicholson mais pensa. E foi assim que ela criou esse espelho interativo para a loja da estilista Nanette Lepore:

Uma câmera instalada na parte de trás grava imagens do consumidor experimentando uma determinada peça de roupa. Essas imagens podem ser enviadas para celulares e e-mails, permitindo que a pessoa se comunique com quem normalmente a ajuda para tomar a decisão de compra. O feedback pode ser recebido através de SMS, programas de instant messaging, etc. Definitivamente não é o mesmo que perguntar para o vendedor. Além disso, através do mesmo espelho o consumidor pode visualizar opiniões de outros consumidores. Provar uma roupa vira um pequeno grupo de discussão, e a compra vira uma experiência.

A Icon Nicholson acredita que o espelho interativo irá agradar principalmente os consumidores mais jovens, habituados a estar em contato com os seus amigos e familiares 24 horas por dia (vide o fenômeno twitter). Essa história me faz lembrar algumas teses do Cluetrain Manifesto, como:

18 - As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a-pessoa (peer-to-peer), e como resultado ficando mais inteligentes e profundamente unidos nas conversações, estão perdendo sua melhor oportunidade.